Identificados con las marcas

Es de todos conocido que las marcas comerciales nos transmiten algo que va más allá del mero producto o servicio al que se refieren. Asociamos muchas de ellas a un estilo de vida, unos valores determinados o una forma de estar en el mundo que se convierten así en objetos de consumo. Decimos que algunas marcas denotan status y prestigio social y que  nos indican además a qué grupo social o “tribu” pertenecen sus usuarios. Incluso tenemos sofisticadas formas de inferir cuáles son los grupos de pertenencia y referencia de alguien a partir de las “enseñas comerciales” que exhibe. Por ejemplo, puede ser embarazoso si alguien detecta que el logotipo que adorna nuestra camisa es, en realidad, falso ya que con su uso sólo se hace más evidente que no pertenecemos al grupo al que desearíamos. Las marcas se vuelven así una importante fuente de comunicación social, pero además, son una forma de expresión de nuestras identidades e identificaciones y una forma de hacer visible nuestras filiaciones sociales, nuestros valores o los rasgos que nos gustaría poseer. En definitiva, usamos las marcas para “transferir” su identidad social a nuestra identidad personal. ¿Cómo ocurre este proceso? En un estudio de Chaplin y John (2005) aparecido en el Journal of Consumer Research se analiza la conexión entre marcas e identidad en niños y adolescentes entre 8 y 18 años. Los autores llevaron a cabo una serie de tres estudios, empleando una interesante metodología. Por ejemplo, en uno de ellos solicitaban a los participantes la elaboración de un collage en el que quedaba reflejado cómo determinadas marcas eran empleadas en la definición de la propia identidad, como respuesta a la pregunta “¿Quién soy yo?”.

Los investigadores encontraron que las conexiones entre marcas e identidad se desarrollan y crecen en número, profundidad y sofisticación entre la mediana infancia (7-8 años) y la adolescencia temprana (12-13 años). En la mediana infancia los niños llevan a cabo un número limitado de conexiones entre marcas e identidad y estas se basan en asociaciones concretas con la marca, tales como poseer o comprar el producto al que se refiere la marca. A medida que el niño va creciendo y va llegando a la adolescencia las conexiones marca-identidad se incrementan y la relación se torna más abstracta. Así, en este periodo, las marcas se ligan a la propia persona por los rasgos que denotan, el tipo de personalidad de que son indicativas, o por la referencia a un grupo al que sirven de símbolo. Como los autores sugieren, en todo este proceso los padres, los maestros y educadores, el grupo de pares y los medios de comunicación juegan un importante papel, lo que -cabría añadir- nos puede alentar a reflexionar a nivel social sobre las identificaciones, valores, y tipos de personalidad que día a día se crean y transfieren a personas como niños y adolescentes que aún se hallan en su etapa de formación.

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Referencia del artículo:

ResearchBlogging.orgChaplin NG, & John DR. (2005). The Development of Self-Brand Connections in Children and Adolescents. Journal of Consumer Research, 32, 119-129